AB3 : 20 années surprenantes !

La 3e chaîne vient de fêter ses 20 ans d’existence avec des hauts et des bas, mais elle s’est finalement fait une place dans le paysage média belge.

Le samedi 6 octobre 2001 naissait la 3e chaîne généraliste du paysage francophone belge. Une chose qui n’était plus arrivée depuis 1987, et l’arrivée de RTL-TVI. La nouvelle venue n’a pas fait que des heureux dans le PAB, et le dossier «YTV» (pour Youth TéléVision) a miné le mandat du Ministre de l’Audiovisuel de l’époque, Richard Miller. Longtemps recalé par le CSA, le projet maintes fois retravaillé ne pouvait plus que passer comme une lettre à la poste. Et c’est surtout du côté de RTL qu’on faisait grise mine…

«Des gens pensaient qu’on ne fêterait jamais nos 20 ans», lance Philippe Zrihen, directeur d’AB3. Et il confesse : «Il y a 20 ans, on n’avait pas trop d’idées sur la ligne éditoriale à suivre». C’est vrai qu’à ses débuts AB3 s’est beaucoup cherché. C’était une chaîne généraliste avec des obligations comme produire de l’information dont un journal. Une aventure qui ne durera pas très longtemps. «Ces échecs nous ont fait grandir !» assure le directeur. AB3 manquait d’un ADN.

AB3 avait un outil de production à Ixelles qui a permis de réaliser «Ça va se savoir», un reality-show avec des comédiens qui racontaient des histoires à dormir debout et où les échanges musclés rythmaient le show. «On a démarré trop fort», détaille Zrihen. «On a eu le revers de la médaille et de nombreuses critiques». Le programme était un carton d’audience mais il a marqué la chaîne au fer rouge…

Antenne Belge 3 (la signification officielle d’AB3) veut changer d’image. «On a fait une chaîne familiale plus qualitative», ajoute Philippe Zrihen. «On ne faisait plus de trash même si ça nous rapportait de l’audience. Nos choix de programmes ont payé, le grand public a découvert AB3». En 2008, le foot arrive avec l’Europa League et le record absolu de la chaîne avec la rencontre Standard de Liège contre Hambourg SV, le 8 avril 2010 (573.430 téléspectateurs pour 32,5 % de part de marché).

En 2012, la chaîne renoue avec la régie publicitaire RMB et retravaille son image et sa grille avec comme mot d’ordre du qualitatif mais pas d’inédit. La chaîne sort la tête de l’eau et réalise de belles audiences en prime time grâce à des films du catalogue de Disney, de la téléréalité plus feel good («Super Nanny», «Patron incognito»,…) et des séries qu’on ne se lasse pas de revoir comme «Desperate Housewives».

À 20 ans, AB3 porte bien son nom : elle est la 3e chaîne du paysage audiovisuel (4e si l’on compte TF1) et touche 400.000 personnes par jour (y compris ABXplore). AB3 performe à 9 % de parts de marché sur les ménagères, avec d’ailleurs un public très féminin et jeune pour de la télévision linéaire (46 ans). Très complémentaire, ABXplore affiche 3,2 % sur les hommes de 18 à 44 ans. 

Mediawan, le géant français de la production de contenu dont la chaîne est aujourd’hui une filiale, planche sur une plateforme «AB3» (en plus de la présence sur Auvio) qui proposerait des contenus complémentaires à la programmation linéaire et même des émissions inédites. Un concept qui existe déjà sur les box françaises avec d’autres chaînes thématiques du groupe.

Tout roule pour AB3. Le contrat avec la RMB est reconduit, et la chaîne va innover en proposant de la publicité ciblée (sur Pickx). Et pour bien fêter cet anniversaire, le foot va faire son retour en avril 2022 grâce à un accord sur la nouvelle Conference League avec la RTBF. Mais il est trop tôt pour dévoiler l’équipe de commentateurs. «On rentre dans une ère nouvelle», conclut Philippe Zrihen.