Kendall, la timide adolescente qui apparaissait dès 11 ans dans les émissions de télé-réalité de la famille Kardashian, sera bientôt partout. Magazines, panneaux et spots publicitaires à l'automne prochain, et déjà sur internet, pour vanter les crèmes et maquillages du géant des cosmétiques américain.

Elle n'a peut-être pas les courbes de sa célèbre demi-soeur Kim, dont les fesses généreuses photographiées dans toute leur splendeur ont récemment défrayé la chronique sur la toile, mais elle a hérité sans conteste de son don pour capter l'attention.

Une vraie «Instagirl»

La maison s'est refusée à dévoiler les termes du contrat conclu avec la top-modèle, annoncé ce week-end. Mais qu'importe, la prise est énorme pour une jeune femme encore relativement inconnue il y a peu dans les plus hautes sphères de la mode.

"Les contrats cosmétiques sont aussi rares que convoités", rappelle Sara Ziff, du syndicat de mannequins Model Alliance.

Estée Lauder, qui cherche à dynamiser sa croissance et ses ventes auprès d’un public plus jeune, ne fait aucunement mystère de ses intentions.

Kendall "c’est «Instagirl» (fille Instagram) par excellence", explique Jane Hertzmark Hudis, à la tête de la stratégie de la marque Estée Lauder.

Chaque coulisse de défilés, shooting ou séance de déguisement pour Halloween avec sa nouvelle grande copine, la top britannique Cara Delevingne, ou son ami --rien qu'ami-- Justin Bieber, est l'occasion d’un "selfie" ou d’un nouveau "post" pour cette reine du narcissisme 2.0. Quelque 32,3 millions d’abonnés suivent ses faits et gestes, dont 15,9 millions sur le réseau de partage de photos Instagram, 9,1 millions sur Twitter et 7,3 millions sur Facebook.

Autant de raisons, pour le groupe, de préférer cette "top numéro un sur les réseaux sociaux (dont) l'audience mondiale s’accroît à toute vitesse" à d’autres plus expérimentées ou à la beauté peut-être plus classique ou éclatante que cette jolie brune d’1,78 m.

Un pari relativement sûr

Car Kendall Jenner, sous les feux des projecteurs depuis l'enfance, n'a pas eu à se construire une image sur la toile, elle y a toujours été - ou presque.

Elle "représente une toute nouvelle génération de femmes, qui vivent, respirent et échangent sur la beauté, la mode et la vie 24h/24, 7 jours/7", explique Estée Lauder.

Le contrat Lauder couronne une année de tous les succès pour l'avant-dernière du clan Kardashian-Jenner. Après un début fracassant en février au défilé Marc Jacobs, où un petit haut transparent porté avec grâce et décontraction la fait remarquer par les plus grands, la jeune femme s'empare de la crème des podiums.

Chez Chanel et Balmain à Paris, Dolce & Gabbana et Fendi à Milan, Donna Karan, Diane von Furstenberg ou Tommy Hilfiger à New York, l'Américaine prend son envol, non sans éveiller quelques jalousies parmi ses consoeurs plus anonymes, relayées dans la presse people.

La maison française Givenchy l'embauche pour une campagne de pub et le magazine de mode Vogue, dirigée par l'exigeante Anna Wintour, lui offre une première consécration en lui ouvrant 13 pages de son édition de décembre.

Mais la petite soeur de Kim Kardashian et belle-soeur du rappeur Kanye West insiste : "J'ai travaillé dur pour cela. Ce n'est pas comme si tout m'avait été apporté par magie sur un plateau", précise-t-elle dans un entretien à la chaîne de télévision ABC.

"Je n'essaye pas d'utiliser un nom de famille", jure celle qui préfère se faire appeler simplement "Kendall", précisant même qu'elle s'est entendue avec sa célébrissime aînée pour qu'elle n'assiste pas au défilé Marc Jacobs et "détourne l'attention".

Quoi qu'il en soit, le choix de cette jeune femme révélée par la télé-réalité est "un pari relativement sûr" pour un poids lourd du luxe tel qu'Estée Lauder, qui montre une évolution profonde du monde de la mode et de la beauté, selon Roger Kay, de Endpoint Technologies Associates.

Pour lui, "à l'heure où l'attention se détourne des médias traditionnels vers internet et les réseaux sociaux, c'est à cela que ressemble les nouvelles stars".